Банки и социальные сети

Последние социальные опросы показывают, что непрямая письменная коммуникация предпочтительнее для 73% людей в возрасте от 23 до 35 лет (то есть написать текстовое сообщение многим легче, чем позвонить по телефону или обратиться к кому-либо с устным вопросом), что делает социальные сети наиболее удачным способом общения для этой аудитории. Собственно, социальные сети и спровоцировали подобное изменение формата общения.

Исследования социальных сетей показывают, что в период с 2011 по 2014 г. количество обращений пользователей на официальных страницах B2C-компаний возросло на 54%. На страницах банков — на 32%. Это связано с заметно увеличившейся маркетинговой активностью банков в социальных сетях и возросшими бюджетами, которые банки тратят на рекламу в социальных медиа.

Также заметно неявное информационное противоборство банков в социальных сетях — как любой маркетинговый инструмент социальные сети направлены на привлечение внимания к бренду и повышению узнаваемости. В работе с социальными сетями используются те же психологические приемы, которые закрепились в традиционном маркетинге и PR. Психология масс — вещь относительно несложная, и наибольшее доверие всегда вызывает то, что активно и массированно демонстрируется через разные каналы восприятия. По-видимому, этой логикой руководствуется Сбербанк: «Банк Друзей» одним из первых в России освоил рекламу в Twitter. Объем информации, который ежедневно генерируется в социальных сетях и блогосфере, невероятно велик: в период с 2008 по 2013 г. русскоязычные пользователи произвели более 160 терабайт информации — такой объем вполне сопоставим с Российской государственной библиотекой, второй по величине библиотекой в мире.

Несмотря на объемы, каналов коммуникации в социальных сетях немного:

— стены пользователей, на которых они транслируют свое мнение;

— официальные группы и страницы, объединяющие людей по интересам (поклонники определенного бренда, в том числе владельцы карт того или иного банка);

— неофициальные группы и страницы по интересам;

— внутренние системы для рекламы в социальных сетях.

Стены и профили пользователей

Пользователи используют свои стены для высказывания жалобы или претензии сравнительно нечасто. Наиболее часто этот канал коммуникации используется в Twitter, поскольку альтернатива отсутствует (в Twitter нет групп и официальная реклама через Twitter непосредственно в России труднодоступна). Чтобы жалобы или вопросы достигли цели, пользователи помечают свои сообщения соответствующими хештегами («#банкмосквы идем на рекорд, в прошлый раз я получал карту пять часов, сейчас уже час жду оплаты ЖКХ») или используют обращения напрямую, указывая официальную страницу банка, чтобы модератору пришло оповещение, и он по возможности оперативно отреагировал («#Серпухов, кто в курсе, что с банкоматом @vtb в Б-классе происходит? То денег нет, то выключен. Неделю с ним какие-то глюки»).

Обнаружить подобные сообщения не всегда просто. Теги в том же Twitter при клике по ним могут привести на страницу с нулевой поисковой выдачей (если сообщений с тем или иным тегом не очень много, они могут не отображаться). Также людям свойственно ошибаться и опечатываться, особенно если у банка сложное иноязычное название.

Поэтому банки, озабоченные собственной репутацией, активно используют разнообразные системы для мониторинга социальных сетей и вводят в них сложные запросы с разными вариантами написания, чтобы обнаружить проблемные публикации.

Официальные страницы

Разумеется, наиболее охотно пользователи оставляют свои обращения на официальных ресурсах банков, поэтому на главной странице сайта важно указать ссылки на представительства в соцсетях в заметном месте, чтобы те пользователи, которым комфортно общаться через социальные сети, могли быстро найти то, что им нужно.

Скорость ответа на вопрос в социальных сетях — очень важный фактор. Поэтому в контрактах, которые заключают банки с агентствами, приняв решение отдать ведение своих страниц в социальных сетях профессионалам, как обязательный пункт зачастую фиксируется время реакции. Сейчас среднее время реакции банков на негатив — около восьми часов.

Почти у всех заметно представленных в социальных сетях банков на официальных страницах есть специальные разделы-темы, которые используются как электронные книги жалоб и предложений. Особенно популярен этот формат в социальной сети «ВКонтакте». У Сбербанка несколько подобных тем, объединенных общим заголовком «Служба заботы о клиентах», в которых с 4 июня 2013 г. (дата создания тем) по май 2014 г. опубликовано более 55 тыс. сообщений. У ВТБ24 — всего 191 сообщение с 19 декабря 2013 г. (дата создания темы) по май 2014 г.

Часть банков (например, Альфа-Банк) закрывают стены своих официальных представительств от прямых комментариев с целью избежать спама и незначительных сообщений, тем самым, однако, отсекая один из каналов коммуникации и стимулируя воспользоваться другими, возможно, менее комфортными для части аудитории.

Серьезный вклад в укрепление и поддержание позитивного имиджа банка — грамотная контентная политика. Особенно хорошо работает с контентом команда Промсвязьбанка. Она установила со своими подписчиками неформальное общение с человеческим лицом: на странице Промсвязьбанка можно увидеть сотрудников банка и почитать об их работе. Возможно, позитивные рассказы о «внутренней кухне» были бы чуть менее интересны, если бы не сопровождались фотографиями красивых сотрудниц.

Неофициальные страницы

Поскольку «ВКонтакте» — самая популярная на территории СНГ социальная сеть, масштаб неофициального, неупорядоченного общения на околобанковскую тематику в блогосфере и соцсетях особенно показателен именно на ее примере. В «ВКонтакте» находится более 300 групп, в названии которых упомянут Альфа-Банк, Сбербанк представлен здесь более чем 430 неофициальными сообществами, а у ВТБ их — 400.

Самые популярные интернет-ресурсы, упоминающие банки

Серьезные репутационные риски с ними не связаны (если нет агрессивного названия вроде «Ненавижу Сбербанк», однако в них тем не менее скапливается определенное количество вопросов, обращений и жалоб, собрать которые вручную менеджерам банка достаточно трудно: здесь может помочь одна из систем для мониторинга соцсетей («Интегрум», IQ Buzz, YouScan или их аналоги).

Способ борьбы с неофициальными страницами всего один — верификация собственной. Для этого необходимо связаться с администрацией соцсети и оставить запрос на присвоение группе статуса официальной. При поиске по группам в социальных сетях рядом с названием группы появится галочка, по которой пользователи смогут отличить официальную группу от прочих. У верифицированных страниц в поисковой выдаче самый высокий приоритет. Не все банки верифицировали свои страницы: свой черед ждут Ситибанк, ОТП Банк, Бинбанк и многие другие.

Реклама в социальных сетях

У рекламы в социальных сетях есть ряд существенных достоинств: гибкие настройки (учитываются пол, возраст, местоположение, интересы пользователей и многое другое) и сравнительно невысокая цена. Сама подача рекламы в социальной сети психологически верна, поскольку она обращается к самому главному побудительному фактору — мнению друга: «…Ивану Иванову и еще 34 вашим друзьям нравится это».

Прямую рекламу своей страницы активно осуществляет Сбербанк — один из первых в русскоязычном Twitter. Военно-промышленный банк идет несколько другим путем и «усиливает» собственные публикации в Facebook (то есть не только сообщает о наличии в социальной сети страницы ВПБ, но и демонстрирует конкретные публикации) с целью привлечь контентом новых подписчиков на свою страницу. Это позволяет ВПБ стабильно достигать хорошего десятипроцентного показателя активности на странице.

В социальной сети «ВКонтакте» действует уникальная рекламная биржа, однако ее использование применительно к банковской сфере представляется неэффективным. Размещение публикации о банке в одном из популярных сообществ с разнообразной аудиторией, существенный процент которой может оказаться нецелевым, возможно, будет дороже и не достигнет того эффекта, который даст правильно таргетированная внутренняя реклама соцсетей.

Существенный недостаток рекламы в социальных сетях — фиксированное положение на страницах. Социальные сети нечасто претерпевают редизайн, поэтому рекламные места (левая колонка в Twitter и «ВКонтакте», правая — в Facebook) несколько лет не менялись, и пользователь, даже потенциально заинтересованный и готовый перейти по рекламному объявлению на официальную страницу банка, может просто его не заметить, потому что рекламные места «примелькались». Соцопрос показал, что рекламу в социальных сетях не замечают 32% пользователей.

Банковский сектор в российских социальных сетях сегодня

Банковский сектор в социальных сетях активно развивается, но темпы роста оставляют желать лучшего. Более половины российских банков совсем не представлены в социальных сетях либо представлены крайне слабо и незначительно. Не стоит недооценивать значение социальных сетей — объемы, наработанные в социальных сетях Сбербанком, Промсвязьбанком и Альфа-Банком, показывают, что социальные сети — эффективный канал коммуникации со вкладчиками, который со временем будет только расширяться.

Остались вопросы? Звоните!

+7 (495) 640-2000

Или закажите бесплатный звонок